Experiencia de usuario UX
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Cualquier webmaster con unas mínimas nociones de SEO habrá oído hablar alguna vez de la experiencia de usuario y las métricas UX y de su importancia para el posicionamiento web. Probablemente también haya leído algo acerca del diseño UX como una de las tendencias de moda en la usabilidad web. Vamos a tratar de arrojar luz sobre el tema.

📊 Qué es la experiencia de usuario UX

Con experiencia de usuario (UX o User Experience) nos referimos a la forma en que un usuario interacciona y percibe un sitio web; esto es, qué comportamiento manifiesta dentro de esa página: cómo y dónde accede a ella (consultas y páginas de entrada), por dónde se mueve (flujo de comportamiento), cuánto tiempo permanece, cuántas páginas visita, dónde abandona la sesión (páginas de salida), etc. Es un término que tiene su origen en el Marketing Online, y que ocupa un capítulo destacado en cualquier informe o auditoría SEO.

📊 Cómo medir la experiencia de usuario (herramientas)

Las dos principales herramientas para medir la experiencia de usuario y obtener las métricas UX son Google Analytics y Search Console, ambas gratuitas, así que no tenemos ninguna excusa para descuidarlas.

Con Search Console conoceremos una métrica tan valiosa como el CTR, y con Analytics sabremos el porcentaje de rebote, el promedio de tiempo en página o el número de páginas por sesión, entre otras.

Las métricas UX (Experiencia de Usuario) se pueden obtener con Google Analytics y Search Console.

📊 Cómo influye la experiencia de usuario UX en el SEO

Cuando hablamos de posicionamiento web, y más concretamente de aquellos factores que repercuten de forma directa en el SEO y que hacen que una página web rankee entre los primeros puestos de las SERPs, casi de forma automática tendemos a pensar en el SEO On-Page y en el SEO Off-Page, simplificando el algoritmo de Google. A veces nos olvidamos de que a esos dos pilares básicos habría que añadir otro no menos importante para apuntalar el edificio: la experiencia de usuario UX; esto es, la forma en que el usuario nos percibe e interacciona con nuestra web.

Desde que Google puso especial énfasis en la experiencia de usuario como forma de medir la importancia en términos absolutos de un sitio web y jerarquizar sus páginas de resultados de búsqueda, el diseño web se ha orientado a facilitar la accesibilidad, la usabilidad y la navegabilidad. Esto es lo que se conoce como diseño UX (User Experience Design), la tendencia que impera en nuestros días, en sintonía con la WPO (Web Performance Optimization). La optimización para dispositivos móviles y la velocidad de carga son las dos puntas de lanza de esta nueva forma de entender el diseño y la arquitectura web.

Así pues, ya no basta con optimizar el title, el meta description, el h1 y los demás encabezados, la densidad de palabras clave o el ALT de las imágenes, ni tampoco con conseguir backlinks de calidad que aumenten la autoridad de nuestro sitio (aunque el link building vaya a seguir determinando más que ninguna otra cosa nuestro posicionamiento), sino que además tenemos que fijarnos en las métricas UX relacionadas con la experiencia de usuario, causa y consecuencia de aquellos.

¿Pero qué métricas son éstas y cómo medirlas? A continuación lo veremos.

📊 CTR (Click Through Rate)

Snippet SERP Abrelink

El CTR es el ratio de clicks por número de impresiones; es decir, cuántas veces cliquean en nuestro snippet (que, para quien desconozca el término, es el “anuncio” de cada página web que sale en la página de resultados de búsqueda y está integrado por el título, la URL y la meta description) sobre el total de ocasiones en que ha aparecido impreso en pantalla al realizar una búsqueda.

Para averiguar cuál es el CTR de nuestra web deberemos usar Google Search Console. Para ello sólo necesitamos tener una cuenta en Gmail. Si vamos a Tráfico de búsqueda>Análisis de búsqueda y marcamos la casilla CTR, allí lo veremos. Lo ideal es cotejar estos datos con otras métricas como Clics, Impresiones y Posición, aunque la posición es muy poco fiable y es mejor que usemos otras herramientas para monitorizar las SERPs.

En el nuevo y mejorado diseño de Search Console estas estadísticas las tenemos en la pestaña Rendimiento. Ahora podemos ver de forma más intuitiva el número de clics y el CTR por página, país y dispositivo, así como la novedad Apariencia en el buscador, donde se nos muestran los resultados enriquecidos, AMP y Web Light, muy importantes en la búsqueda por móvil.

El nuevo Search Console nos permite obtener fácilmente la métrica CTR.

¿Qué porcentaje de CTR es bueno o aceptable? Aunque esto es muy relativo, pues depende en gran medida de la temática de la web, en torno a un 3% o 5% se considera adecuado, y más del 10%, óptimo. Si ofrecemos publicidad de Adsense, deberemos estar muy atentos, porque si el CTR de repente se dispara a porcentajes muy elevados, de más del 15%, entonces Google podría sospechar y cerrarnos la cuenta por intentar engañarle.

Aquí tenéis más información sobre cómo el CTR influye en el posicionamiento web. En ese post os doy algunos consejos prácticos sobre cómo aumentarlo usando símbolos y emojis en el title y en el description.

📊 Porcentaje de rebote (bounce rate)

El porcentaje o tasa de rebote es la métrica opuesta o el gemelo maléfico del CTR, pues aquí lo que interesa es que sea lo más bajo posible. El porcentaje de rebote refleja la cantidad de usuarios que abandona nuestra página web sin interactuar con ella; es decir, sin hacer clic en ningún enlace interno ni visitar ninguna página interior.

A Google le sirve esta métrica como señal de que el usuario no ha encontrado lo que estaba buscando y, en consecuencia, ha salido defraudado. Dicho con otras palabras, le indica que esa página no responde a la intención de búsqueda del usuario (y el search intent es el presente y el futuro de la mecánica del buscador, y la base sobre la que se debe asentar el SEO moderno, en especial en lo que se refiere al keyword research y a la arquitectura web).

No hay que asustarse si el porcentaje de rebote es aparentemente alto, pues valores de entre el 50% y el 60% suelen ser normales, y rara es la web que baja del 30%. Cuando la tasa de rebote es muy elevada se habla de Pogo Sticking (salir de la página nada más entrar y volver al buscador), y las causas pueden ser muy diversas, como estar recibiendo mucho referral spam.

Para mantenerlo reducido a la mínima expresión es imprescindible que hayamos definido bien nuestras keywords ajustándolas a una intención de búsqueda bien definida, pues si nos encuentran por unas consultas o unas palabras clave que no son las que mejor nos representan, entonces es muy probable que no respondamos a las expectativas de los usuarios y nos castiguen con su indiferencia.

🛑 Un factor que puede aumentar considerablemente el porcentaje de rebote es la velocidad de carga. Si tu web tarda más de 3 segundos en cargar, estás perdiendo usuarios. Para medir la velocidad puedes usar PageSpeed Insights, la herramienta oficial de Google, o GTMetrix. En ambos casos, te darán consejos prácticos sobre cómo reducir el tiempo de carga: comprimir imágenes, minificar JS y CSS, Gzip, etc.

Para conocer esta métrica y las que vienen a continuación deberemos ir a Google Analytics, y ya en la página principal nos la mostrará, junto con la duración media de la sesión, una estadística relacionada con el punto siguiente.

Google Analytics nos informa del porcentaje de rebote, una de las métricas UX más negativas.

📊 Dwell time o tiempo de permanencia

Otra métrica en la que se fija Google a la hora de posicionar una página es el dwell time, que es el tiempo de permanencia en una sola página. Si muchos usuarios abandonan nuestra web antes de 10 segundos y vuelven al buscador para elegir otra opción o realizar otra búsqueda, ello implicará que su experiencia ha sido pobre, y así lo juzgará Google, penalizándonos.

Si además el usuario que abandona nuestra web para volver al buscador hace clic a continuación en una página de nuestra competencia, nuestra señal negativa se transformará en positiva para ellos, con lo que para nosotros será doble perjuicio.

En Audiencia>Comportamiento>Interacción podemos observar  el número de sesiones y su duración, y si queremos profundizar en las interacciones, iremos a Comportamiento>Flujo del comportamiento, y allí conoceremos cómo se reparten las sesiones y los abandonos.

🛑 Una técnica que ayuda a aumentar el tiempo de permanencia es incrustar vídeos embebidos (y si son de Youtube, al ser un servicio de Google, más aún), imágenes, infografías y, por ende, material gráfico y multimedia. Así no sólo conseguirás que los usuarios pasen más tiempo en tu página, sino que también cabe la posibilidad de que alguien agradecido te regale un backlink; esto es, estarás haciendo link baiting, la forma de hacer link building más natural y que Google mejor valora.

📊 Visitantes recurrentes

Visitantes recurrentes, Google Analytics

Los visitantes se dividen entre nuevos y recurrentes. Si tenemos un porcentaje elevado de estos últimos significará que nuestro contenido está bien valorado y que hemos conseguido fidelizar a un buen número de usuarios. Aquí es cuando, en la jerga del inbound marketing, se habla de lead magnet. Esto lo podemos ver, igualmente, en Comportamiento.

📊 Número de páginas por sesión

Como es lógico, nos interesa que los usuarios que lleguen a nuestro sitio web, sean nuevos o recurrentes, no sólo permanezcan mucho tiempo en ella, sino que se muevan por ella. Cuanto más alto sea el número de páginas por sesión, tanto más valorará Google nuestra web al considerar que responde al interés del usuario.

🛑 Hacer un buen internal linking o enlazado interno es fundamental para incrementar esta métrica UX. Si usas WordPress, también ayuda mucho añadir al final de cada artículo un bloque de post relacionados (como el que puedes ver aquí).

En Comportamiento>Visión general podemos observar cómo se distribuyen las visitas dentro de nuestro sitio, y cuáles son las páginas más visitadas.

En esta infografía os resumo estas 5 métricas esenciales para entender y analizar la experiencia de usuario (UX).

Métricas experiencia de usuario UX, infografía

📊 Métricas UX Bilbao

Para páginas web en Bilbao o ecommerce que quieran conocer sus métricas UX y medir su experiencia de usuario, podéis pedirnos un presupuesto y os explicaremos qué acciones tomar para mejorar vuestro tráfico, visitas y conversiones.

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