Experiencia de usuario UX
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Cualquier webmaster con unas m√≠nimas nociones de SEO habr√° o√≠do hablar alguna vez de¬†la experiencia de usuario y las m√©tricas UX¬†y de su importancia para el posicionamiento web. Probablemente tambi√©n haya le√≠do algo acerca del dise√Īo UX como una de las tendencias de moda en la usabilidad web. Vamos a tratar de arrojar luz sobre el tema.

ūüď䬆Qu√© es la experiencia de usuario UX

Con experiencia de usuario (UX o User Experience) nos referimos a la forma en que un usuario interacciona y percibe un sitio web; esto es, qué comportamiento manifiesta dentro de esa página: cómo y dónde accede a ella (consultas y páginas de entrada), por dónde se mueve (flujo de comportamiento), cuánto tiempo permanece, cuántas páginas visita, dónde abandona la sesión (páginas de salida), etc. Es un término que tiene su origen en el Marketing Online, y que ocupa un capítulo destacado en cualquier informe o auditoría SEO.

ūüďä C√≥mo medir la experiencia de usuario (herramientas)

Las dos principales herramientas para medir la experiencia de usuario y obtener las métricas UX son Google Analytics y Search Console, ambas gratuitas, así que no tenemos ninguna excusa para descuidarlas.

Con Search Console conoceremos una m√©trica tan valiosa como el CTR, y con Analytics sabremos el porcentaje de rebote, el promedio de tiempo en p√°gina o el n√ļmero de p√°ginas por sesi√≥n, entre otras.

Las métricas UX (Experiencia de Usuario) se pueden obtener con Google Analytics y Search Console.

ūüď䬆C√≥mo influye la experiencia de usuario UX en el SEO

Cuando hablamos de posicionamiento web, y m√°s concretamente de aquellos factores que repercuten de forma directa en el SEO y que hacen que una p√°gina web rankee entre los primeros puestos de las SERPs, casi de forma autom√°tica tendemos a pensar en el SEO On-Page y en el SEO Off-Page, simplificando el algoritmo de Google. A veces nos olvidamos de que a esos dos pilares b√°sicos habr√≠a que a√Īadir otro no menos importante para apuntalar el edificio: la experiencia de usuario UX; esto es, la forma en que el usuario nos percibe e interacciona con nuestra web.

Desde que¬†Google puso especial √©nfasis en la experiencia de usuario¬†como forma de medir la importancia en t√©rminos absolutos de un sitio web y jerarquizar sus p√°ginas de resultados de b√ļsqueda, el dise√Īo web¬†se ha orientado a facilitar la accesibilidad, la¬†usabilidad y la navegabilidad. Esto es lo que se conoce como¬†dise√Īo UX¬†(User Experience Design), la tendencia que impera en nuestros d√≠as, en sinton√≠a con la WPO (Web Performance Optimization). La¬†optimizaci√≥n para dispositivos m√≥viles y la velocidad de carga¬†son las dos puntas de lanza de esta nueva forma de entender el dise√Īo y la arquitectura web.

Así pues, ya no basta con optimizar el title, el meta description, el h1 y los demás encabezados, la densidad de palabras clave o el ALT de las imágenes, ni tampoco con conseguir backlinks de calidad que aumenten la autoridad de nuestro sitio (aunque el link building vaya a seguir determinando más que ninguna otra cosa nuestro posicionamiento), sino que además tenemos que fijarnos en las métricas UX relacionadas con la experiencia de usuario, causa y consecuencia de aquellos.

¬ŅPero qu√© m√©tricas son √©stas y c√≥mo medirlas? A continuaci√≥n lo veremos.

ūüď䬆CTR (Click Through Rate)

Snippet SERP Abrelink

El CTR es el ratio de clicks por n√ļmero de impresiones; es decir, cu√°ntas veces cliquean en nuestro snippet (que, para quien desconozca el t√©rmino, es el ‚Äúanuncio‚ÄĚ de cada p√°gina web que sale en la p√°gina de resultados de b√ļsqueda y est√° integrado por el t√≠tulo, la URL y la meta description) sobre el total de ocasiones en que ha aparecido impreso en pantalla al realizar una b√ļsqueda.

Para averiguar cu√°l es el CTR de nuestra web deberemos usar Google Search Console. Para ello s√≥lo necesitamos tener una cuenta en Gmail. Si vamos a Tr√°fico de b√ļsqueda>An√°lisis de b√ļsqueda y marcamos la casilla CTR, all√≠ lo veremos. Lo ideal es cotejar estos datos con otras m√©tricas como Clics, Impresiones y Posici√≥n, aunque la posici√≥n es muy poco fiable y es mejor que usemos otras herramientas para monitorizar las SERPs.

En el nuevo y mejorado dise√Īo de Search Console estas estad√≠sticas las tenemos en la pesta√Īa Rendimiento. Ahora podemos ver de forma m√°s intuitiva el n√ļmero de clics y el CTR por p√°gina, pa√≠s y dispositivo, as√≠ como la novedad Apariencia en el buscador, donde se nos muestran los resultados enriquecidos, AMP y Web Light, muy importantes en la b√ļsqueda por m√≥vil.

El nuevo Search Console nos permite obtener fácilmente la métrica CTR.

¬ŅQu√© porcentaje de CTR es bueno o aceptable? Aunque esto es muy relativo, pues depende en gran medida de la tem√°tica de la web, en torno a un 3% o 5% se considera adecuado, y m√°s del 10%, √≥ptimo. Si ofrecemos publicidad de Adsense, deberemos estar muy atentos, porque si el CTR de repente se dispara a porcentajes muy elevados, de m√°s del 15%, entonces Google podr√≠a sospechar y cerrarnos la cuenta por intentar enga√Īarle.

Aquí tenéis más información sobre cómo el CTR influye en el posicionamiento web. En ese post os doy algunos consejos prácticos sobre cómo aumentarlo usando símbolos y emojis en el title y en el description.

ūüď䬆Porcentaje de rebote (bounce rate)

El porcentaje o tasa de rebote es la m√©trica opuesta o el gemelo mal√©fico del CTR, pues aqu√≠ lo que interesa es que sea lo m√°s bajo posible.¬†El porcentaje de rebote refleja la cantidad de usuarios que abandona nuestra p√°gina web sin interactuar con ella; es decir, sin hacer clic en ning√ļn enlace interno ni visitar ninguna p√°gina interior.

A Google le sirve esta m√©trica como se√Īal de que el usuario no ha encontrado lo que estaba buscando y, en consecuencia, ha salido defraudado. Dicho con otras palabras, le indica que esa p√°gina no responde a la intenci√≥n de b√ļsqueda del usuario (y el search intent es el presente y el futuro de la mec√°nica del buscador, y la base sobre la que se debe asentar el SEO moderno, en especial en lo que se refiere al keyword research y a la arquitectura web).

No hay que asustarse si el porcentaje de rebote es aparentemente alto, pues valores de entre el 50% y el 60% suelen ser normales, y rara es la web que baja del 30%. Cuando la tasa de rebote es muy elevada se habla de Pogo Sticking (salir de la página nada más entrar y volver al buscador), y las causas pueden ser muy diversas, como estar recibiendo mucho referral spam.

Para mantenerlo reducido a la m√≠nima expresi√≥n¬†es imprescindible que hayamos definido bien nuestras keywords ajust√°ndolas a una intenci√≥n de b√ļsqueda bien definida, pues si nos encuentran por unas consultas o unas palabras clave que no son las que mejor nos representan, entonces es muy probable que no respondamos a las expectativas de los usuarios y nos castiguen con su indiferencia.

ūüõĎ Un factor que puede aumentar considerablemente el porcentaje de rebote es la velocidad de carga. Si tu web tarda m√°s de 3 segundos en cargar, est√°s perdiendo usuarios. Para medir la velocidad puedes usar PageSpeed Insights, la herramienta oficial de Google, o GTMetrix. En ambos casos, te dar√°n consejos pr√°cticos sobre c√≥mo reducir el tiempo de carga: comprimir im√°genes, minificar JS y CSS, Gzip, etc.

Para conocer esta métrica y las que vienen a continuación deberemos ir a Google Analytics, y ya en la página principal nos la mostrará, junto con la duración media de la sesión, una estadística relacionada con el punto siguiente.

Google Analytics nos informa del porcentaje de rebote, una de las métricas UX más negativas.

ūüď䬆Dwell time o tiempo de permanencia

Otra m√©trica en la que se fija Google a la hora de posicionar una p√°gina es el dwell time, que es el tiempo de permanencia en una sola p√°gina. Si muchos usuarios abandonan nuestra web antes de 10 segundos y vuelven al buscador para elegir otra opci√≥n o realizar otra b√ļsqueda, ello implicar√° que su experiencia ha sido pobre, y as√≠ lo juzgar√° Google, penaliz√°ndonos.

Si adem√°s el usuario que abandona nuestra web para volver al buscador hace clic a continuaci√≥n en una p√°gina de nuestra competencia, nuestra se√Īal negativa se transformar√° en positiva para ellos, con lo que para nosotros ser√° doble perjuicio.

En Audiencia>Comportamiento>Interacci√≥n podemos observar¬† el n√ļmero de sesiones y su duraci√≥n, y si queremos profundizar en las interacciones, iremos a Comportamiento>Flujo del comportamiento, y all√≠ conoceremos c√≥mo se reparten las sesiones y los abandonos.

ūüõĎ Una t√©cnica que ayuda a aumentar el tiempo de permanencia es incrustar v√≠deos embebidos (y si son de Youtube, al ser un servicio de Google, m√°s a√ļn), im√°genes, infograf√≠as y, por ende, material gr√°fico y multimedia. As√≠ no s√≥lo conseguir√°s que los usuarios pasen m√°s tiempo en tu p√°gina, sino que tambi√©n cabe la posibilidad de que alguien agradecido te regale un backlink; esto es, estar√°s haciendo link baiting, la forma de hacer link building m√°s natural y que Google mejor valora.

ūüď䬆Visitantes recurrentes

Visitantes recurrentes, Google Analytics

Los visitantes se dividen entre nuevos y recurrentes. Si tenemos un porcentaje elevado de estos √ļltimos significar√° que nuestro contenido est√° bien valorado y que¬†hemos conseguido fidelizar a un buen n√ļmero de usuarios. Aqu√≠ es cuando, en la jerga del¬†inbound marketing, se habla de lead magnet. Esto lo podemos ver, igualmente, en¬†Comportamiento.

ūüď䬆N√ļmero de p√°ginas por sesi√≥n

Como es l√≥gico, nos interesa que los usuarios que lleguen a nuestro sitio web, sean nuevos o recurrentes, no s√≥lo permanezcan mucho tiempo en ella, sino que se muevan por ella. Cuanto m√°s alto sea el n√ļmero de p√°ginas por sesi√≥n, tanto m√°s valorar√° Google nuestra web al considerar que responde al inter√©s del usuario.

ūüõĎ Hacer un buen internal linking o enlazado interno es fundamental para incrementar esta m√©trica UX. Si usas WordPress, tambi√©n ayuda mucho a√Īadir al final de cada art√≠culo un bloque de post relacionados (como el que puedes ver aqu√≠).

En Comportamiento>Visión general podemos observar cómo se distribuyen las visitas dentro de nuestro sitio, y cuáles son las páginas más visitadas.

En esta infografía os resumo estas 5 métricas esenciales para entender y analizar la experiencia de usuario (UX).

Métricas experiencia de usuario UX, infografía

ūüď䬆M√©tricas UX Bilbao

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