Qué significa SEO
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Uno de los perfiles profesionales m√°s demandados y mejor pagados (bueno, esto es un decir) dentro del Marketing Digital es el de consultor o analista SEO. ¬ŅPero qu√© es el SEO y c√≥mo funciona?, ¬Ņy en qu√© se diferencia del SEM? ¬ŅSon compatibles o incompatibles? Y no menos importante para alguien que est√° empezando o quiere iniciarse en ello: ¬Ņqu√© se necesita para dedicarse profesionalmente al posicionamiento en buscadores?

En este artículo trataré de dar respuesta a todas estas preguntas y muchas otras que puedan surgir. Vamos a ello.

ūüí° Qu√© es el SEO y para qu√© sirve

El acr√≥nimo SEO proviene del ingl√©s y significa Search Engine Optimization; es decir, optimizaci√≥n para los motores de b√ļsqueda. Aunque existen muchos buscadores (Bing, Yandex, Baidu, DuckDuckGo, etc.), cuando hablamos de optimizar nos referimos principalmente a Google, pues el gigante de Mountain View acapara una cuota de mercado de casi el 95% en la mayor√≠a de pa√≠ses, exceptuando Rusia y China. Esta superioridad aplastante hace que casi todos los esfuerzos se concentren √ļnica y exclusivamente en Google, por una simple cuesti√≥n de econom√≠a de trabajo.

El SEO es una disciplina que se enmarca dentro del Marketing Digital y que tiene por objeto posicionar p√°ginas web en buscadores. Se suele hablar de posicionamiento org√°nico para distinguirlo del posicionamiento de pago o SEM, que luego veremos. La diferencia entre rankear primero para una palabra clave o no hacerlo en la primera p√°gina de resultados (SERP – Search Engine Result Page) marcar√° el √©xito o el fracaso de una campa√Īa, as√≠ como el ROI (Retorno de la Inversi√≥n).

Se calcula que existen al menos 200 factores o variables que repercuten directamente en el SEO y que son las que maneja el algoritmo de Google a la hora de establecer sus rankings.

Qué es el SEO y para qué sirve

Dentro del SEO existen varias ramas enfocadas a ámbitos y competencias más específicas, como el WPO (Web Perfomance Optimization), cuya finalidad es optimizar la velocidad de carga, o el CRO (Conversion Rate Optimization), que se centra en mejorar la conversión.

Puede que tambi√©n hayas o√≠do hablar de SEO t√©cnico, que es probablemente la especialidad que exige mayor formaci√≥n y, por eso mismo, est√° mejor valorada, y que consiste, entre muchas otras cosas, en optimizar la indexaci√≥n y el crawleo de Googlebot leyendo los logs. El crawl budget o presupuesto de rastreo es especialmente √ļtil en sites enormes con miles de URLs.

Como la geolocalización es algo a tener muy en cuenta, también se puede trabajar el SEO Local y el SEO Internacional. La manera de hacer cada uno de ellos varía. Asimismo, incluso existe el SEO para ecommerce, cuya metodología difiere del resto de sitios web por ser las tiendas online un caso especial y más complejo.

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Y por si fuera poco, tambi√©n hay ‚Äúsombreros‚ÄĚ y ‚Äúcolores‚ÄĚ en el SEO: Black Hat, Grey Hat y White Hat. Los primeros utilizan t√©cnicas desaconsejadas por Google para posicionarse m√°s r√°pido (spinear textos, scrapear webs, comprar enlaces, etc.); los segundos no son tan extremos, pero de vez en cuando tambi√©n se sit√ļan al margen de la ley; y los blancos, los que siguen las normas a rajatabla, yo dir√≠a que no existen.

Tampoco todos los SEOs trabajan para agencias o con clientes; tambi√©n hay SEO nicheros, que montan sus propias webs para monetizar con Adsense o Amazon afiliados. Es una manera de hacer dinero ‚Äúf√°cil‚ÄĚ con poca inversi√≥n, aunque muy expuesta a las actualizaciones del algoritmo de Google.

Como queda demostrado, el SEO es una disciplina muy vasta que, además, está en constante cambio, por lo que tiene una curva muy larga de aprendizaje. Un buen consultor SEO no tiene por qué ser un maestro en todos estos campos, pero sí debería conocerlos y saber manejarse con solvencia en cada uno de ellos.

Más allá de los conocimientos técnicos, desde mi punto de vista, para ser SEO se requiere de estas aptitudes:

  • Curiosidad innata
  • Inconformismo
  • Ambici√≥n
  • Meticulosidad
  • Perspicacia
  • Mente deductiva
  • Gusto por la investigaci√≥n y la experimentaci√≥n
  • Capacidad anal√≠tica

El SEO se suele dividir en dos grandes categorías: SEO On-Page y SEO Off-Page. De la suma de ellas Google extraerá el PageRank, su métrica para clasificar páginas web, y también el EAT: Experiencia, Autoridad y Confiabilidad, que son los 3 pilares sobre los que se sustenta una web.

ūüí° Qu√© es el SEO On-Page

El SEO On-Page es todo lo que está dentro de nuestro sitio web, su armazón o esqueleto, aquello sobre lo que nosotros, como webmasters, tenemos control absoluto para optimizar: arquitectura web, enlazado interno, estructura y jerarquía de URLs, metatags, datos estructurados, headings, densidad y prominencia de palabra clave, sitemaps, etc., además de lo más básico y esencial de cualquier web: el contenido.

Qué es el SEO On-Page

Aqu√≠ entrar√≠an tambi√©n otros factores como el dominio y el hosting, que pueden contribuir a mejorar el SEO. Por ejemplo, un servidor dedicado con discos duros SSD o un CDN pueden ayudar a mejorar mucho la velocidad de carga, as√≠ como un dominio EMD (Exact Match Domain) puede dar un empuj√≥n a nuestro posicionamiento, sobre todo si no tiene antig√ľedad.

ūüí° Qu√© es el SEO Off-Page

El SEO Off-Page son las se√Īales externas que recibe nuestro sitio web y que de alguna manera lo definen; algo as√≠ como la popularidad. ¬ŅY c√≥mo se mide la popularidad? Con enlaces externos o backlinks, que vendr√≠an a ser los votos (positivos o negativos) que nos dan otras p√°ginas web.

La teor√≠a es tan simple como que si te rodeas de buenas compa√Ī√≠as, o si vives en un buen vecindario, Google te querr√°. Por el contrario, si tienes amigos de dudosa reputaci√≥n, Google sospechar√° de ti y quiz√° te castigue. Luego, en la pr√°ctica, es m√°s complicado que eso.

Aunque el SEO Off-Page es mucho más amplio, cuando se habla de él a menudo se lo asocia con el link building, que es una estrategia para que el sitio web gane autoridad construyendo backlinks.

Hay muchas maneras de conseguir enlaces externos (lo cual no quiere decir que sea f√°cil, ni mucho menos, pues los webmasters no suelen regalarlos a cambio de nada), pero las m√°s habituales son:

  • Crear enlaces gratuitos en perfiles de foros, blogs 2.0, etc. (baja calidad)
  • Comprar backlinks en plataformas (algo que viola las directrices de calidad de Google, pero que todo el mundo hace)
  • Hacer guest blogging (redactar un post para otro blog a cambio de ponerte uno o m√°s enlaces a tu web; raramente a p√°ginas transaccionales)
  • Hacer networking y buscar colaboraciones donde todos tengan algo que ganar.
  • Buscar y registrar dominios expirados y hacer una redirecci√≥n 301 a nuestro Money Site (de resultados inciertos).
  • Montar una PBN (Private Blog Networking), otra cosa que no es del agrado de Google.

Sin embargo, como vemos, hacer link building puede llegar a ser peligroso, ya que, si no lo haces bien, lejos de ayudarte, te puede acabar perjudicando en forma de penalización manual o algorítmica. Recibir muchos enlaces en poco tiempo, utilizar un anchor text muy agresivo o tener backlinks de temáticas completamente diferentes a la tuya puede desembocar en una acción manual por patrón de enlaces artificiales.

Qué es el SEO Off-Page y el link building

Pero hay otra forma de conseguir enlaces, s√≥lo que es mucho m√°s lenta y laboriosa, y seg√ļn para qu√© contenidos, no siempre funciona: el link baiting, o cebo de enlaces.

El link baiting, que es lo que a Google le gustaría que todos hiciésemos, consiste en crear contenido de valor (algo que sea susceptible de viralidad y engagement, como las infografías o los vídeos) y esperar a que otros webmasters te enlacen de forma natural. No es que sea una quimera; a mí me ha pasado; pero si queremos rankear rápido, así nunca lo conseguiremos.

ūüí° Qu√© es el SEO negativo

El SEO negativo es algo as√≠ como el gemelo mal√©fico del SEO. Es una t√©cnica que podr√≠amos incluir dentro del repertorio Black Hat (ojo, no todos los blackhateros hacen SEO negativo, s√≥lo los que no tienen escr√ļpulos) cuyo prop√≥sito es eliminar a una web de la competencia utilizando medios poco √©ticos.

Dentro de estos medios estarían el envío masivo de enlaces tóxicos, ataques de hotlinking y DDoS para tumbar tu servidor, etc.

Aunque enviarte una salva de backlinks t√≥xicos no siempre funciona (se supone que Google cada vez est√° m√°s capacitado distinguir cu√°ndo esos enlaces los has creado t√ļ y cu√°ndo te los han mandado para da√Īarte; luego f√≠ate t√ļ), s√≠ puede ser una aut√©ntica faena, hasta el punto de hundirte en las SERPs. Y salir de ah√≠ es muy dif√≠cil, por mucho disavow que hagas.

ūüí° Qu√© es el SEO en Marketing Digital

El SEO es una especialidad del Marketing Digital, una de las m√°s importantes. Es inimaginable una agencia de marketing sin al menos un SEO en plantilla. Lo normal, dependiendo del tama√Īo de la empresa y de lo que le pidan sus clientes, es dedicarle un departamento.

Qué es el SEO en Marketing Digital

Dise√Īo web, Inbound Marketing, Community Management, Marketing de contenidos, email marketing, SEM, SEO… Una buena agencia tiene que ofrecer todos estos servicios.

ūüí° Qu√© hace un consultor SEO

Cada puesto tendrá sus propias características en función de los KPIs (Key Performance Indicators) que le haya marcado su empresa, pero algunas de las funciones principales de un consultor SEO son:

  • Monitorizaci√≥n de las SERPs y trackeo de palabras clave
  • An√°lisis y evoluci√≥n del tr√°fico org√°nico y de pago
  • Elaboraci√≥n de informes de anal√≠tica web: Google Analytics, Google Search Console, Data Studio
  • Keyword research
  • Arquitectura web e interlinking
  • Auditor√≠a de backlinks
  • Auditor√≠a On-Page: errores de rastreo, canibalizaciones, broken links, duplicidad de contenidos, etc.
  • Redacci√≥n de contenidos optimizados: copywriting SEO
  • Estar familiarizado con programas como Ahrefs, SEMrush, Sistrix, Screaming Frog, KwFinder, etc.

ūüí° Diferencia entre SEO y SEM

Si SEO significa Search Engine Optimization, SEM equivale a Search Engine Marketing; esto es, marketing para los motores de b√ļsqueda. Cuando hablamos de SEM nos referimos, pues, a campa√Īas de publicidad y redes de Display como Google Ads y Facebook Ads.

Los anuncios de Google Ads suelen salir arriba del todo en las SERPs, por encima de los resultados org√°nicos, y para diferenciar unos de otros llevan delante de la URL el distintivo ‚Äúanuncio‚ÄĚ (aunque Google se las est√° ingeniando para que cada vez pasen m√°s desapercibidos y el usuario no sea capaz de distinguirlos).

La diferencia fundamental, pues, entre SEO y SEM es que mientras que en el SEO lo que prima es el esfuerzo, el ingenio y la optimizaci√≥n para posicionarse, en el SEM todo se reduce al pago. Lo que se paga es el clic, y en funci√≥n de la palabra clave, de la puja o subasta, se establece un PPC (Pago por Clic). T√ļ asignas un presupuesto mensual, que se te va reduciendo con cada clic, y mientras te dura, apareces en las b√ļsquedas.

¬ŅEs mejor el SEO o el SEM? Depende del proyecto y de sus necesidades. Para la mayor√≠a de sitios web es preferible trabajar el SEO, porque es m√°s barato y a la larga te da mejores resultados. Ahora bien, si tienes una landing page de captaci√≥n de leads para una promotora inmobiliaria que va a estar online el tiempo que tarden en venderse los pisos, entonces no te compensa hacer SEO; har√°s SEM a muerte, y aunque inviertas dinero en publicidad, esta inversi√≥n acabar√° siendo rentable.

ūüí° Diferencia entre SEO y CEO

Por su proximidad léxica y sonora, a menudo se confunden las siglas SEO y CEO. En realidad, no tienen nada que ver lo uno con lo otro. Ya hemos visto que el SEO de una empresa es el analista y consultor que trabaja en el posicionamiento orgánico en buscadores. El CEO de una empresa, en cambio, es el presidente ejecutivo o director gerente: Chief Executive Officer.

Aunque no es lo habitual, podría suceder que una misma persona fuera CEO y SEO. Esto sólo es concebible en el supuesto de una agencia de publicidad y marketing online como la nuestra.

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