Seguro que en más de una ocasión, al realizar una consulta y observar las SERPs de Google, has visto resultados destacados con rich snippets (estrellitas, sitelinks, precio de productos, etc.) y te has preguntado cómo obtenerlos. La respuesta está en los microformatos o datos estructurados de Google, que es un código (Schema o JSON) que puedes implementar en tu página web para ofrecer al buscador una información detallada sobre el contenido y la temática de tus URLs, y gracias a ello mejorar tu posicionamiento web SEO.
Si quieres saber más (cómo implementarlos, qué generadores, validadores Schema y herramientas de prueba de datos estructurados existen) te invito a que sigas leyendo.
Resumen de Contenidos
🔎 Qué son los datos estructurados
Los datos estructurados (también llamados microformatos y microdatos) son un código enriquecido que puede y debe implementarse –markup– en una página web para estructurar los datos y orientar a los buscadores sobre cuál es el contenido real de ese sitio. Dicho de otra manera, es una forma de darles la información masticada, que evita la desambiguación y la polisemia que a menudo entorpecen el trabajo SEO y la indexación de los crawlers (por ejemplo, Google puede tener dificultades para entender si hablamos de un gato –animal felino– o de un gato –instrumento para elevar el coche– si no usamos las LSI keywords y los datos estructurados).
Los datos estructurados, además, tienen la ventaja de que en ocasiones aparecen en los snippets de las SERPs (Search Engine Result Pages, o páginas de resultados de búsqueda) como fragmentos enriquecidos, lo que ayuda, y mucho, a aumentar el CTR y las conversiones. En otras palabras, gracias a estos datos estructurados puedes conseguir que Google muestre en tu snippet las 5 estrellitas características (mediante el uso de los tags AggregateRating y Reviews), o la fecha de un evento o cualquier otra información adicional.
🔎 Tipos de microformatos
Básicamente, hay dos tipos de microformatos: Schema y JSON. Hasta hace poco, los microdatos Schema eran los más usados, y de hecho, aún siguen usándose y es recomendable usarlos. Nosotros, en Abrelink, lo hacemos. Schema tiene su propio sitio web donde te explican su funcionamiento y sus etiquetas. Es ideal, por ejemplo, para pequeñas empresas que quieran destacar en el SEO Local, pues admiten categorías como Organization o Local Business, donde puedes indicar desde el precio de tus productos hasta tus horarios, y todo ello favorece el posicionamiento web.
El formato JSON es más reciente, pero es tanto o más aconsejable que Schema (ambos se pueden combinar), pues tiene la ventaja de que, al ser un código Javascript y no ir entre etiquetas span, es invisible, pues a veces no te interesa que esa información esté a la vista, ya sea porque descuadra el diseño de tu footer o porque no quieres ofrecer datos tan personales como el precio.
🔎 Ejemplos de datos estructurados Schema y JSON
Lo ideal sería hacerlos a mano, siguiendo las categorías de la página oficial de Schema y luego validándolos, pero, para suerte de muchos, hay herramientas online que te facilitan la tarea.
En el caso de JSON, recomiendo este generador para SEO, donde puedes elegir entre Local Business, Person, Product, Event, Organization y Website. Este otro generador de microdata tampoco está nada mal. No le faltan categorías.
Pero el más completo generador de microformatos Schema para JSON es el de TechnicalSEO. Tiene una arborescencia aún mayor que los anteriores. Por ejemplo, en la categoría de Producto te deja agregar una oferta con su rango de precio y su moneda, y dentro de las Reviews puedes elegir el autor, la fecha de publicación y escribir el comentario. Además, te facilita un link a la Herramienta de pruebas de datos estructurados de Google para que puedas validar el código obtenido. Por si fuera poco, TechnicalSEO pone a disposición del usuario otras herramientas SEO muy útiles como un robots.txt testing tool, un XML Sitemap generator o un simulador de las SERPs de Google muy parecido al de SEOmofo
Aunque, como he dicho, en principio el código Schema tiene que ser visible, hay una forma sutil de “ocultarlo”, y es legal, pues pasa la validación de Google. Aquí os dejo un ejemplo de microformatos Schema aplicado a nuestra filial Vigo in design:
<span itemscope itemtype="http://schema.org/Organization">
<span itemprop="url" content="http://www.vigoindesign.es/"></span>
<span itemprop="name" content="Diseño web Vigo"></span>
<span itemprop="description" content="Diseño de páginas web en Vigo y Pontevedra y posicionamiento SEO"></span>
<span itemprop="brand" itemscope itemtype="http://schema.org/Brand">
<span itemprop="name" content="Vigo in design"></span>
<span itemprop="url" content=" http://www.vigoindesign.es/"></span>
<span itemprop="logo" content=" http://www.vigoindesign.es/images/logo-vigo-in-design.png"></span>
</span>
</span>
Como veis, usando el atributo “content”, como en la metatag description, conseguimos que sea invisible.
Los microformatos son muy importantes para destacar sobre tu competencia en el SEO local. Si tienes una empresa de diseño web en Bilbao, como Abrelink, harías bien en implementarlos en la Home eligiendo la categoría Local Business y añadiendo la información más completa posible: logo, imagen, descripción, teléfono, horarios y geocoordenadas.
Incluso puedes meter un link a tu ficha de My Business con la categoría Producto, y así por un lado justificarás a ojos de Google el rating y las reviews (cuidado, Google está empezando a penalizar sitios web por uso fraudulento de datos estructurados, y las estrellas están en su punto de mira), y por otro lado facilitarás que alguien (un cliente, un lector, un usuario agradecido) te pueda dejar una reseña de forma directa. Sólo tienes que fijarte en nuestro footer.
🔎 Datos estructurados y rich snippets
Si quieres conseguir rich snippets para que tus resultados sean más vistosos y visibles y aumentar el CTR, lo tienes fácil. No necesitas saber programar ni meter código a mano. Ni siquiera te hace falta saber mucho de SEO. Con Schema Markup Generator (JSON-LD) de Merkle puedes elegir y configurar la categoría que te interese, y si trabajas con WordPress, también existen muchos plugins de datos estructurados.
En una misma URL pueden cohabitar varios tipos de microformatos, mientras tengan un sentido, claro (por ejemplo: BreadcrumbList, BlogPosting, CreativeWork, etc.). Lo que no se recomienda bajo ningún concepto es utilizar varios datos estructurados de una misma categoría, como Producto, en la misma URL, o te ganarás una penalización de Google.
Yo te aconsejo estos 5 tipos de datos estructurados que a mí me funcionan muy bien (aplicables según la conveniencia):
1- Local Business
Si tienes un negocio local, éste sin duda te interesará. Se lo pones más fácil a Google para que tenga en cuenta tu web en las búsquedas locales. La Home es el lugar más adecuado.
2- Product
Ideal para un ecommerce. Cada producto con su descripción y rango de precio. También puedes agregarle el rating, aunque para esto es mejor instalar un plugin que deje abierta la votación, como kk Star Ratings.
3- Article/BlogPosting
Recomendado para tus post o noticias. También puedes usarlo con una página de una temática cualquiera. Puedes añadir un titular, descripción, autor, fecha de publicación, etc.
4- Website
Éste puedes usarlo para cualquier web, da igual de qué trate. Esta categoría, aunque es más simple en apariencia, te permite añadir un Sitelinks Searchbox, lo que puede favorecer que te aparezcan sitelinks en el snippet.
5- FAQ Page
Una de las últimas funcionalidades en aparecer, junto a How-to, y muy pero que muy interesante. Mediante FAQ Page podemos conseguir que Google muestre un listado de preguntas y respuestas debajo de nuestro snippet. He aquí un ejemplo sacado de Abrelink.
Para que Google lo muestre necesitas, en primer lugar, tener ese texto en el HTML (basta con crear el típico apartado de preguntas frecuentes, que puedes presentar con un toggle o desplegable antes del footer).
Las preguntas y respuestas que luego se verán en el snippet las puedes presentar de forma más atractiva dándoles un estilo y formato. Para ello puedes usar etiquetas HTML como <br>, <strong>, <em>, <ul>, <li>, etc., y de este modo separar párrafos y crear listas. Y más interesante aún: puedes añadir links. Para que te los acepte, basta con que cambies las comillas dobles “ por comillas simples ‘ dentro del tag <a href>, o que uses la barra invertida /.
Estos rich snippets FAQ Page aparecen tanto en desktop como en móvil, en muchas ocasiones para búsquedas de marca (brand queries), pero también para otras más genéricas.
La mayor pega que se les puede poner es que, aunque se gana una mayor visibilidad, se puede perder CTR, ya que el usuario puede encontrar la información que busca en Google y no hacer clic en tu link. De ahí que sea recomendable meter enlaces a tu web para incitar al Call to Action.
Para estar seguro de que Google puede mostrar rich snippets en tu URL debes ir a su herramienta Prueba de Resultados Enriquecidos y comprobarlo. Puedes testar la URL o un fragmento de código. Te deja elegir entre el Robot para smartphones o para ordenadores y obtener una vista previa de los resultados de búsqueda. Si sale el check verde, está de enhorabuena.
Sin embargo, me he encontrado casos de URLs validadas por la Herramienta de Pruebas de Datos Estructurados y la Prueba de Resultados Enriquecidos para las que Google no muestra rich snippets, así que no es definitivo. Mi teoría es que a la hora de mostrarlos o no Google tiene en cuenta la autoridad (recuerda, estamos en la era del E-A-T) de la URL o de la marca.
🔎 Penalización por uso fraudulento de datos estructurados
Sí, lo que lees. ¿Pensabas que en los datos estructurados podías poner cualquier cosa? Siento decírtelo, pero no. Ahora más que nunca, Google está vigilando muy de cerca el uso que se hace de los microformatos, y las penalizaciones están a la orden del día.
Éstas son algunas de las causas que pueden provocar una penalización manual por microdatos:
- Elegir mal la categoría.
- Incluir muchos tipos de datos estructurados en una misma URL si están repetidos o no tienen nada que ver con el contenido o la temática.
- Hacer keyword stuffing repitiendo de forma abusiva tus palabras clave (aquí pasa igual que con el atributo ALT de las imágenes; hay que escribir descripciones precisas y que suenen naturales, procurando no forzar en demasía).
- Ponerte tú mismo una valoración (rating) de 5 estrellas con reseñas (reviews) inventadas. Ésta es, de hecho, la causa más común de sanción. Si utilizas un plugin de WordPress, ojo, no vaya a ser que te asigne la máxima puntuación y no permita votar a los usuarios, que es lo que quiere promover Google.
Lo único positivo es que este tipo de penalización es tan fácil de identificar (Google te lo comunica mediante las Acciones Manuales de Search Console, y además te señala las causas) como de levantar. Sólo tienes que resolver el problema y enviar una solicitud de reconsideración, que, por lo general, suele hacerse efectiva en menos de 48 horas.
🔎 Validador y herramienta de prueba de datos estructurados
Una vez creados nuestros microdatos, sería conveniente que los validáramos para comprobar que no hay errores. Google tiene una Herramienta de pruebas de datos estructurados donde podemos pegar la URL objeto de análisis o un fragmento de código. Si algo está mal, te aparecerán errores o advertencias.
Los errores sí conviene solucionarlos, o de lo contrario no funcionarán bien los datos estructurados, pero los warnings en ocasiones podemos ignorarlos, ya que pueden contener labels o etiquetas que no son aplicables en nuestro caso, como el ID de un producto. Así lo constató recientemente John Mueller, CEO de Google para SEO.
Herramientas SEO como la conocida extensión de Google Chrome SEOquake, en su diagnóstico te informa de si ese sitio web tiene microformatos y Schema, y te pone un enlace directo al validador de Google (Mozbar también tiene una opción similar).
🔎 En qué contexto se imbrican estos microdatos
Mucho se está hablando en los últimos tiempos de la web semántica, de RankBrain y del machine-learning, términos todos ellos emparentados con la inteligencia artificial, la deriva de Google en su intento por entender al usuario y ofrecerle los resultados de búsqueda más acordes a sus intereses. Esto es lo que se conoce como search intent, o intención de búsqueda del usuario, algo que deberemos conocer para ofrecerle la mejor experiencia, porque no lo olvidemos: el contenido ya no es el rey; el rey es el usuario.
Para adentrarnos en el search intent os recomiendo Answer the public, herramienta de la que ya os he hablado en anteriores ocasiones, y esta otra que he descubierto hace poco y que aún está en fase beta (pero funciona bien).
Y tú, ¿ya estás usando los datos estructurados Schema y JSON en tu web para darle la información masticada a Google y que te premie con algún rich snippet con el que aumentar tu CTR?