▷ Diferencia entre SEO y CEO → Qué significa SEO y SEM

Uno de los perfiles profesionales más demandados y mejor pagados (bueno, esto es un decir) dentro del Marketing Digital es el de consultor o analista SEO. ¿Pero qué es el SEO y cómo funciona?, ¿y en qué se diferencia el SEO del CEO?, ¿y del SEM? Y no menos importante para alguien que está empezando o quiere iniciarse en ello: ¿qué se necesita para dedicarse profesionalmente al posicionamiento en buscadores?

En este artículo trataré de dar respuesta a todas estas preguntas y muchas otras que puedan surgir. Vamos a ello.

Resumen de Contenidos

💡 Qué es el SEO y para qué sirve

El acrónimo SEO proviene del inglés y significa Search Engine Optimization; es decir, optimización para los motores de búsqueda. Aunque existen muchos buscadores (Bing, Yandex, Baidu, DuckDuckGo, etc.), cuando hablamos de optimizar nos referimos principalmente a Google, pues el gigante de Mountain View acapara una cuota de mercado de casi el 95% en la mayoría de países, exceptuando Rusia y China. Esta superioridad aplastante hace que casi todos los esfuerzos se concentren única y exclusivamente en Google, por una simple cuestión de economía de trabajo.

El SEO es una disciplina que se enmarca dentro del Marketing Digital y que tiene por objeto posicionar páginas web en buscadores. Se suele hablar de posicionamiento orgánico para distinguirlo del posicionamiento de pago o SEM, que luego veremos. La diferencia entre rankear primero para una palabra clave o no hacerlo en la primera página de resultados (SERP – Search Engine Result Page) marcará el éxito o el fracaso de una campaña, así como el ROI (Retorno de la Inversión).

Aunque suenan casi igual, no tienen nada que ver, pues, el SEO y el CEO, que es el director ejecutivo de una empresa, pero más adelante veremos las diferencias.

Se calcula que existen al menos 200 factores o variables que repercuten directamente en el SEO y que son las que maneja el algoritmo de Google a la hora de establecer sus rankings.

Dentro del SEO existen varias ramas enfocadas a ámbitos y competencias más específicas, como el WPO (Web Perfomance Optimization), cuya finalidad es optimizar la velocidad de carga, o el CRO (Conversion Rate Optimization), que se centra en mejorar la conversión.

Puede que también hayas oído hablar de SEO técnico, que es probablemente la especialidad que exige mayor formación y, por eso mismo, está mejor valorada, y que consiste, entre muchas otras cosas, en optimizar la indexación y el crawleo de Googlebot leyendo los logs. El crawl budget o presupuesto de rastreo es especialmente útil en sites enormes con miles de URLs.

Como la geolocalización es algo a tener muy en cuenta, también se puede trabajar el SEO Local y el SEO Internacional. La manera de hacer cada uno de ellos varía. Asimismo, incluso existe el SEO para ecommerce, cuya metodología difiere del resto de sitios web por ser las tiendas online un caso especial y más complejo.

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Y por si fuera poco, también hay “sombreros” y “colores” en el SEO: Black Hat, Grey Hat y White Hat. Los primeros utilizan técnicas desaconsejadas por Google para posicionarse más rápido (spinear textos, scrapear webs, comprar enlaces, etc.); los segundos no son tan extremos, pero de vez en cuando también se sitúan al margen de la ley; y los blancos, los que siguen las normas a rajatabla, yo diría que no existen.

Tampoco todos los SEOs trabajan para agencias o con clientes; también hay SEO nicheros, que montan sus propias webs para monetizar con Adsense o Amazon afiliados. Es una manera de hacer dinero “fácil” con poca inversión, aunque muy expuesta a las actualizaciones del algoritmo de Google.

Como queda demostrado, el SEO es una disciplina muy vasta que, además, está en constante cambio, por lo que tiene una curva muy larga de aprendizaje. Un buen consultor SEO no tiene por qué ser un maestro en todos estos campos, pero sí debería conocerlos y saber manejarse con solvencia en cada uno de ellos.

Más allá de los conocimientos técnicos, desde mi punto de vista, para ser SEO se requiere de estas aptitudes:

Curiosidad innata
Inconformismo
Ambición
Meticulosidad
Perspicacia
Mente deductiva
Gusto por la investigación y la experimentación
Capacidad analítica

El SEO se suele dividir en dos grandes categorías: SEO On-Page y SEO Off-Page. De la suma de ellas Google extraerá el PageRank, su métrica para clasificar páginas web, y también el EAT: Experiencia, Autoridad y Confiabilidad, que son los 3 pilares sobre los que se sustenta una web.

💡 Qué es el SEO On-Page

El SEO On-Page es todo lo que está dentro de nuestro sitio web, su armazón o esqueleto, aquello sobre lo que nosotros, como webmasters, tenemos control absoluto para optimizar: arquitectura web, enlazado interno, estructura y jerarquía de URLs, metatags, datos estructurados, headings, densidad y prominencia de palabra clave, sitemaps, etc., además de lo más básico y esencial de cualquier web: el contenido.

Aquí entrarían también otros factores como el dominio y el hosting, que pueden contribuir a mejorar el SEO. Por ejemplo, un servidor dedicado con discos duros SSD o un CDN pueden ayudar a mejorar mucho la velocidad de carga, así como un dominio EMD (Exact Match Domain) puede dar un empujón a nuestro posicionamiento, sobre todo si no tiene antigüedad.

💡 Qué es el SEO Off-Page

El SEO Off-Page son las señales externas que recibe nuestro sitio web y que de alguna manera lo definen; algo así como la popularidad. ¿Y cómo se mide la popularidad? Con enlaces externos o backlinks, que vendrían a ser los votos (positivos o negativos) que nos dan otras páginas web.

La teoría es tan simple como que si te rodeas de buenas compañías, o si vives en un buen vecindario, Google te querrá. Por el contrario, si tienes amigos de dudosa reputación, Google sospechará de ti y quizá te castigue. Luego, en la práctica, es más complicado que eso.

Aunque el SEO Off-Page es mucho más amplio, cuando se habla de él a menudo se lo asocia con el link building, que es una estrategia para que el sitio web gane autoridad construyendo backlinks.

Hay muchas maneras de conseguir enlaces externos (lo cual no quiere decir que sea fácil, ni mucho menos, pues los webmasters no suelen regalarlos a cambio de nada), pero las más habituales son:

Crear enlaces gratuitos en perfiles de foros, blogs 2.0, etc. (baja calidad)
Comprar backlinks en plataformas (algo que viola las directrices de calidad de Google, pero que todo el mundo hace)
Hacer guest blogging (redactar un post para otro blog a cambio de ponerte uno o más enlaces a tu web; raramente a páginas transaccionales)
Hacer networking y buscar colaboraciones donde todos tengan algo que ganar.
Buscar y registrar dominios expirados y hacer una redirección 301 a nuestro Money Site (de resultados inciertos).
Montar una PBN (Private Blog Networking), otra cosa que no es del agrado de Google.

Sin embargo, como vemos, hacer link building puede llegar a ser peligroso, ya que, si no lo haces bien, lejos de ayudarte, te puede acabar perjudicando en forma de penalización manual o algorítmica. Recibir muchos enlaces en poco tiempo, utilizar un anchor text muy agresivo o tener backlinks de temáticas completamente diferentes a la tuya puede desembocar en una acción manual por patrón de enlaces artificiales.

Pero hay otra forma de conseguir enlaces, sólo que es mucho más lenta y laboriosa, y según para qué contenidos, no siempre funciona: el link baiting, o cebo de enlaces.

El link baiting, que es lo que a Google le gustaría que todos hiciésemos, consiste en crear contenido de valor (algo que sea susceptible de viralidad y engagement, como las infografías o los vídeos) y esperar a que otros webmasters te enlacen de forma natural. No es que sea una quimera; a mí me ha pasado; pero si queremos rankear rápido, así nunca lo conseguiremos.

💡 Qué es el SEO negativo

El SEO negativo es algo así como el gemelo maléfico del SEO. Es una técnica que podríamos incluir dentro del repertorio Black Hat (ojo, no todos los blackhateros hacen SEO negativo, sólo los que no tienen escrúpulos) cuyo propósito es eliminar a una web de la competencia utilizando medios poco éticos.

Dentro de estos medios estarían el envío masivo de enlaces tóxicos, ataques de hotlinking y DDoS para tumbar tu servidor, etc.

Aunque enviarte una salva de backlinks tóxicos no siempre funciona (se supone que Google cada vez está más capacitado distinguir cuándo esos enlaces los has creado tú y cuándo te los han mandado para dañarte; luego fíate tú), sí puede ser una auténtica faena, hasta el punto de hundirte en las SERPs. Y salir de ahí es muy difícil, por mucho disavow que hagas.

💡 Qué es el SEO en Marketing Digital

El SEO es una especialidad del Marketing Digital, una de las más importantes. Es inimaginable una agencia de marketing sin al menos un SEO en plantilla. Lo normal, dependiendo del tamaño de la empresa y de lo que le pidan sus clientes, es dedicarle un departamento.

Diseño web, Inbound Marketing, Community Management, Marketing de contenidos, email marketing, SEM, SEO… Una buena agencia tiene que ofrecer todos estos servicios.

💡 Qué hace un consultor SEO

Cada puesto tendrá sus propias características en función de los KPIs (Key Performance Indicators) que le haya marcado su empresa, pero algunas de las funciones principales de un consultor SEO son:

Monitorización de las SERPs y trackeo de palabras clave
Análisis y evolución del tráfico orgánico y de pago
Elaboración de informes de analítica web: Google Analytics, Google Search Console, Data Studio
Keyword research
Arquitectura web e interlinking
Auditoría de backlinks
Auditoría On-Page: errores de rastreo, canibalizaciones, broken links, duplicidad de contenidos, etc.
Redacción de contenidos optimizados: copywriting SEO
Estar familiarizado con programas como Ahrefs, SEMrush, Sistrix, Screaming Frog, KwFinder, etc.

💡 Diferencia entre SEO y SEM

Si SEO significa Search Engine Optimization, SEM equivale a Search Engine Marketing; esto es, marketing para los motores de búsqueda. Cuando hablamos de SEM nos referimos, pues, a campañas de publicidad y redes de Display como Google Ads y Facebook Ads.

Los anuncios de Google Ads suelen salir arriba del todo en las SERPs, por encima de los resultados orgánicos, y para diferenciar unos de otros llevan delante de la URL el distintivo “anuncio” (aunque Google se las está ingeniando para que cada vez pasen más desapercibidos y el usuario no sea capaz de distinguirlos).

La diferencia fundamental, pues, entre SEO y SEM es que mientras que en el SEO lo que prima es el esfuerzo, el ingenio y la optimización para posicionarse, en el SEM todo se reduce al pago. Lo que se paga es el clic, y en función de la palabra clave, de la puja o subasta, se establece un PPC (Pago por Clic). Tú asignas un presupuesto mensual, que se te va reduciendo con cada clic, y mientras te dura, apareces en las búsquedas.

¿Es mejor el SEO o el SEM? Depende del proyecto y de sus necesidades. Para la mayoría de sitios web es preferible trabajar el SEO, porque es más barato y a la larga te da mejores resultados. Ahora bien, si tienes una landing page de captación de leads para una promotora inmobiliaria que va a estar online el tiempo que tarden en venderse los pisos, entonces no te compensa hacer SEO; harás SEM a muerte, y aunque inviertas dinero en publicidad, esta inversión acabará siendo rentable.